中車西安車輛有限公司

“十三五”品牌建設實施方案

       為貫徹落實《中國中車品牌建設指導意見》、《中國中車“十三五”品牌建設規劃》和《中車西安車輛有限公司“十三五”發展規劃》，發揮品牌戰略的重要作用，增強公司綜合實力，促進中國中車的品牌快速、穩步發展，特制定本方案。

一、品牌建設的重要意義

    品牌是企業文化的外在表現，是企業巨大的無形資產，也是企業最重要的資源之一。品牌戰略是企業發展戰略中的重要組成部分，加強品牌建設工作是中國中車戰略轉型升級的內在要求，是提高國際化經營水平的現實需要，是增強企業國際競爭力的必由之路，更是創建世界一流企業的必然選擇。作為中車的一份子，為了實現中車“世界一流跨國企業”的目標，公司必須全員參與，努力打造世界一流的品牌。

二、品牌建設的指導思想

     以“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念為指導，以產業報國、勇于創新、為中國夢提速為使命，以技術、質量為支撐，以精益管理、誠信服務為保障，逐步建立健全中國中車品牌培育、保護和發展的體制機制，為建設世界一流跨國企業提供強大支撐。

三、品牌建設的組織機構

  公司成立品牌執行委員會，是公司品牌建設工作的執行機構，負責公司品牌建設工作的全面執行。辦公室設在企業文化部，負責品牌建設工作的組織、協調、實施和監督。

（一）品牌執行委員會構成

主    任：黨委書記、董事長

副 主 任：總經理  黨委副書記

成    員：企業文化部 黨委辦公室 總經理辦公室 黨委組織部 市場部 質量部 人力資源部 管理規劃部 財務部 生產管理部 安全技術部  綜合技術部  保衛武裝部 資產管理部 采購部 各事業部機關  產品制造部機關

（二）品牌執行委員會職責

1.根據《中國中車“十三五”品牌建設規劃》和《中國中車品牌建設指導意見》，擬定公司品牌管理戰略性文件，并進行審議。

2.根據中車集團的品牌建設年度工作計劃，制定公司品牌建設年度工作計劃，做好品牌建設月度工作計劃及工作總結。

3.每季度組織品牌建設相關部門和人員召開品牌建設工作例會，研究、部署品牌建設階段性工作。

4.組織公司品牌推廣的廣告宣傳與策劃，并負責具體實施。

5.組織公司開展各種品牌落地活動。

四、品牌戰略體系核心內容

（一）品牌定位

      “中國中車”品牌定位為“以高端裝備為核心的全價值創造者”。這一定位表明公司將從單一的軌道交通裝備供應商向綜合價值創造者轉變，同時也昭示了“中國中車”品牌“高端”的市場定位。

（二）品牌核心價值

    “中國中車”品牌核心價值為：客戶導向的（Customer-oriented）、負責任的（Responsible）、可靠的（Reliable）、創造的（Creative）。其中，“客戶導向的”強調客戶為中心，“負責任的”強調敢于擔當，“可靠的”強調值得信賴，“創造的”強調持續創新。這四個詞的英文首字母縮寫為CRRC，恰好也是中國中車的英文品牌名稱，表明中國中車對用戶永遠的承諾，是品牌推廣需要緊緊圍繞的核心。

（三）品牌形象

     “中國中車”在國內的品牌形象為“創新引領者”，在國外的品牌形象為“創新推動者”。其中國內“創新引領者”形象體現了中國中車在國內高端裝備行業的領導性力量，承載著引領行業升級的重要使命；國外“創新推動者”形象體現了中國中車在國際高端裝備行業的推動性力量，與利益相關者共同促進行業不斷創新發展。

（四）品牌口號

    “中國中車”現階段品牌口號為“連接世界、與你同行”，與集團使命形成呼應。通過這一口號，既向目標受眾傳達中國中車為全球提供服務、促進人類共同進步的理想與實踐，又展示集團的企業文化核心理念。

     圍繞“同一個中車”，對內深層次理順品牌管理工作，將品牌建設融入企業的設計、研發、制造、營銷、服務、社會責任等各環節當中；對外強傳播、樹形象、立口碑，有效提升中車品牌的知名度、美譽度和忠誠度，將“中國中車”品牌建設成為國內一流品牌、國際行業領先品牌。

五、“十三五”品牌建設的任務

（一）搭建公司品牌管理平臺。成立以品牌執行委員會為主體的品牌管理機構，推進分層管理體系，制定品牌管理考核辦法，建立品牌管理各項制度。

（二）導入中車品牌建設體系?？傮w概況為“一戰略、四體系”，即品牌戰略、品牌價值體系、品牌形象體系、品牌傳播體系、品牌管理體系。宣傳推廣品牌發展目標、品牌定位、品牌核心價值、品牌傳播口號。其中：品牌戰略核心內容為品牌發展目標、品牌架構和品牌定位；品牌價值體系核心內容為品牌核心價值、品牌傳播口號；品牌形象體系核心內容為品牌形象描述、品牌形象驅動因素、品牌形象載體；品牌傳播體系核心內容包括品牌傳播策略、傳播受眾、傳播內容和傳播渠道等；品牌管理體系核心內容包括品牌管理組織架構以及品牌準入管理、品牌資產管理、品牌形象管理、品牌傳播管理、品牌危機管理、品牌建設效果評估等。

（三）實施視覺識別（VI）系統整改工作，全面展示中車品牌形象。加強VI的制度化、規范化建設、組織開展VI知識及規范化應用培訓。

（四）開展行為識別（BI）系統建設工作，制定與企業形象相關的行為規范，編制公司企業文化手冊。

（五）開展全員品牌行為規范推廣工作，讓品牌要求真正融入員工的職業行為和日常習慣，逐步形成具有中車特色的行為方式。

（六）發展與駐地政府及相關方的良好合作關系，加大國內市場品牌公眾層面的傳播力度，加強產品境外市場的品牌傳播力度。

六、“十三五”品牌建設的具體措施

（一）建立保障機制

     把品牌建設作為“一把手”工程來抓，把品牌建設工作納入重要議事日程，統籌謀劃，對確定的重點工作，親自過問、督促落實；建立品牌管理組織機構，設置品牌管理崗位，配備專職人員；有效調動相關職能部門的作用，形成品牌建設的合力；依靠全體員工的廣泛參與，保持品牌建設工作旺盛的生機與活力。

       設立品牌建設專項經費并納入企業預算、落實到位。加大品牌建設的投入力度，促進品牌保值、增值。

（二）加強品牌形象管理

    公司主營業務統一使用“中國中車（CRRC）”品牌，多元化業務根據集團發展戰略和所處行業特點及自身發展狀況，經品牌準入審批后使用“中國中車（CRRC）”品牌。依據集團品牌管理要求和年度品牌工作計劃進行布置、指導、落實、檢查考核，將其納入企業整體考核體系，并設置專項獎進行正向激勵。

    完善VI體系、宣傳品、企業網站、員工行為規范等品牌形象相關管理，確保在對內、對外的品牌活動中展現出“中國中車（CRRC）”統一的品牌形象。

    將品牌核心價值貫穿設計、制造、營銷、服務、傳播、社會責任等與外部受眾密切接觸的各個環節，實現從產品經營到品牌經營的轉變。以品牌國際化為標準，不斷規范和提升包括產品、宣傳品、公關活動等在內的品牌形象載體，從現代感、整體性和統一性等方面持續建設品牌文化，樹立國際化的一流品牌形象。

（三）推進內部品牌全員化

    加強品牌內部傳播，與企業文化建設緊密結合，科學制定品牌培訓計劃，實現品牌全員培訓和專業培訓的常態化。通過內部宣傳媒介和舉辦各種品牌活動，傳播、滲透品牌理念，促進品牌的內部落地。按照全員對品牌理念“內化于心、外化于行、知行合一”的目標，綜合運用文化和管理手段，開展全員品牌行為規范推廣工作，讓品牌要求真正融入員工的職業行為和日常行為，建立員工與客戶之間的品牌聯系，逐步形成具有中車識別性的行為方式。重點提升市場營銷、售后服務、窗口崗位、管理者等品牌關鍵接觸點人員的行為規范。統一集團內部品牌認知，推動公司內部運營管理的系統提升。以集團品牌口號為統領，結合業務需要，合理設計、提煉產品層面的傳播口號。

（四）拓展品牌宣傳媒介

    鞏固報紙、雜志、廣播、網絡、文化墻、LED屏幕等傳統傳播渠道，拓展人員傳播、公關活動、新媒體等品牌傳播新渠道，增進企業與受眾之間的互動，形成全方位、多層次、立體化的渠道組合，實現品牌整合傳播，達到最優化傳播效果。

    創新品牌傳播內容和方式，讓受眾能夠從品牌中看到中車的理念、內涵、品格、情感和故事細節等元素，讓中車品牌傳播更有溫度。提升外部受眾對品牌價值的認知，使之準確掌握和體現品牌核心價值，讓客戶、政府、媒體、公眾等外部受眾真正感知到中車品牌的核心價值。

（五）打造中車西安罐車品牌

   公司根植于中華文化的文明沃土，弘揚了鐵路裝備制造者的優良傳統。經過八十年的發展壯大，產品出口歐、亞、非等國家和地區，已成為國內第一、世界知名的鐵路罐車設計制造龍頭企業。

     近年來國家大力推進“中國產品向中國品牌轉變”，品牌建設已經成為我國供給側改革、經濟轉型升級的重要抓手。高鐵已經成為中國的國家名片，國家領導人高度重視，在“一帶一路”宏觀政策的指引下，拓寬轉型升級道路，讓罐車打開國際產能合作新空間，為中車的罐車品牌建設創造了良好的機遇。

     在今后一個時期，重點抓住鐵路罐車標準制定、設計研發、工藝裝備、租賃服務等關鍵項點，強化技術攻關，著力建設中車鐵路罐車品牌。要堅持以市場為導向，以發掘和引領需求為追求，瞄準世界一流水平，結合引進、消化吸收、再創新，培育原始創新能力。以罐車為龍頭，發展LNG化工運儲裝備、工程車、旅游小火車等新興產品，將品牌建設融入公司的設計、研發、制造、營銷、服務、社會責任等各環節當中，著力打造罐車品牌，有效促進中車“大品牌體系”的形成。